Die Erkenntnis, dass digitale Customer Experience (CX) für den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens höchst relevant ist, hat mittlerweile sogar die konservativsten Branchen erreicht. Trotzdem wird CX häufig mit „schön aussehen“ und der attraktiven Gestaltung von Produkten gleichgesetzt. Dieses eher kümmerliche Verständnis von Customer Experience kann in Krisenzeiten schnell dazu führen, dass Verbesserungen in diesem Bereich als nicht essentiell zurückgestellt werden. Dabei sind sie in einer Situation, in der die Kunden auf digitale Interaktionen angewiesen sind, wichtiger denn je.
Bereits vor der Coronavirus-Krise waren Unternehmen, die das Thema digitale Customer Experience gemeistert haben, klar im Vorteil, und erzielten Umsätze, die 4-8 Prozent über denen der Konkurrenz lagen. Gerade für die Generation der zwischen 1980 und 1996 geborenen “Millennials” ist die Customer Experience ein entscheidender Faktor, und das wird besonders im Bankgeschäft sichtbar: Für beeindruckende 84 % der Millennials ist die Beziehung zu ihrer Bank in erster Linie eine digitale Beziehung. Was vor dem Coronavirus „lediglich“ als Präferenz einer bestimmten Altersgruppe wahrgenommen werden konnte, wird in diesen Tagen aber zu einem altersübergreifenden Bedürfnis – weit über die junge Konsumentengruppe hinaus. In Zeiten einer Pandemie ist die digitale Interaktion zwischen Kund*innen und Unternehmen häufig die einzig mögliche, und ihre Qualität dürfte entscheidend dafür sein, ob diese dem Unternehmen die Treue halten.
Empathie ist eine der wichtigsten Dimensionen, wenn es um die Qualität des Kundenerlebnisses geht – nicht nur in Krisenzeiten. Empathie ist die Fähigkeit, Gefühle einer anderen Person nachzuvollziehen, sich in ihre Lage hineinzuversetzen. Empathie macht es möglich, in der aktuellen Situation die Kundenbedürfnisse neu zu bewerten und sie adäquat zu adressieren. Da die Situation rund um COVID-19 das emotionale und physische Wohlbefinden der Menschen belastet, ist es besonders wichtig, sie mit der passenden Emotion zu begegnen. Emotionen, die häufig mit Customer Experience in Verbindung gebracht werden, sind Freude oder Begeisterung. Vielleicht sind in der gegenwärtigen Situation aber eher Zuversicht oder Wertschätzung angebracht, um die Menschen bestmöglich anzusprechen. In jedem Fall stellen Empathie und das Verständnis für die Bedürfnisse und Probleme der Kund*innen die absolut notwendigen Grundlagen für alle weiteren UX-Maßnahmen dar.
Kommunikation und Customer Support sind gerade in Zeiten der Unsicherheit von zentraler Bedeutung für die Kundenerfahrung. Dabei geht es nicht nur darum, was, sondern auch wie (Empathie!) und wo, und dass überhaupt kommuniziert werden kann. Denn wenn sich eine Kundenbeziehung wie gegenwärtig durch die Pandemie stark gewandelt hat, ist es ganz besonders wichtig, dass es eine einfache und sichtbare Möglichkeit der Kontaktaufnahme mit den Unternehmen gibt. Dies gilt in der jetzigen Situation etwa für Reiseunternehmen, Airlines aber auch Banken und Online-Händler. In der augenblicklichen Lage ist dies für die Unternehmen allerdings mit besonderen Herausforderungen verbunden, denn auch die Callcenter mussten ihre Mitarbeiter*innen zumindest zum Teil nach Hause schicken, weswegen sie jetzt mit einer geringeren Besetzung ein vermehrtes Anfragenvolumen bearbeiten. Das führt dazu, dass die Kund*innen vieler Unternehmen stundenlange Warteschleifen in Kauf nehmen müssen, um ihr Anliegen zu anzubringen – eine Erfahrung, die das Kundenverhältnis über die aktuelle Situation hinaus negativ beeinflussen wird. Um den Druck auf die Callcenter zu verringern, müssen die Unternehmen in ihrer Kommunikation proaktiver und innovativer werden, zum Beispiel mit Chatbots (auch wenn gerade bei diesen besondere Sorgfalt hinsichtlich der Tonalität geboten ist), intelligenten FAQs, personalisierten Mailings und Self-Service-Angeboten. Außerdem gilt es, die Menschen dort zu erreichen, wo sie sich ohnehin gerade befinden. Und das sind aktuell verstärkt die sozialen Medien und Messenger-Dienste, die gerade einen neuen Aufschwung erleben.
Versucht man der Pandemie wenigstens einige positive Nebenwirkungen abzugewinnen, so könnten sie im Bereich des Kundenservices liegen. Tatsächlich wird dieser in einigen Branchen bereits auf bemerkenswerte Weise verbessert. Die ersten Beobachtungen zeigen, dass viele Unternehmen – insbesondere Restaurants und Einzelhändler – neue digitale Wege finden, um ihre Kunden zu versorgen. Auf einmal können die unterschiedlichsten Dinge, sogar frisch gemixte Cocktails, online bestellt, geliefert oder abgeholt und dann sogar online oder mit Karte bezahlt werden, was für das bargeldverliebte Deutschland alles andere als eine Selbstverständlichkeit ist. Bei größeren Unternehmen – zum Beispiel Airlines, Banken und Versicherungen – kann ein anderer Aspekt der Digitalisierung zum Tragen kommen: die Automatisierung. Die vielen Anfragen, mit denen diese Firmen gerade überflutet werden, können in der gegenwärtigen Situation kaum manuell bewältigt werden, was zu langen Wartezeiten und hoher Unzufriedenheit der Kunden führt. Die Automatisierung beispielsweise von Flugrückerstattungen oder Kreditanträgen kann diesen Prozess deutlich verbessern und Frustrationen reduzieren – dies erfolgt in vielen Fällen bereits. Auch wenn der Customer Service bei Restaurants und Einzelhändlern mit dem der Airlines und Banken nicht viel zu tun zu haben scheint, so zeigen beide Beispiele, dass der Schlüssel zu einem besseren Service während und auch nach dem Coronavirus die Kombination von Empathie, Kundenorientierung und technologischen Möglichkeiten sein wird.
Die Pandemie wird mehr Menschen dazu bewegen, online zu gehen, und sie dazu zwingen, ein breiteres Spektrum an Aufgaben digital zu erledigen. Dies ist einerseits eine klare Chance, die bisher “analoge” Zielgruppen abzuholen, stellt zugleich aber auch eine alles andere als triviale Herausforderung dar, denn die digitalen Produkte müssen so gestaltet sein, dass sie durch die neue Zielgruppe auch genutzt werden können. Bei dieser Zielgruppe handelt es sich – wenig überraschend – vor allem um die älteren Menschen: 10 Millionen der über 70-jährigen in Deutschland haben noch nie das Internet genutzt haben, weswegen ihnen in Zeiten, in denen sie meist auf sich allein gestellt sind, die völlige Isolation und Handlungsunfähigkeit drohen. Hinzu kommen diejenigen, die zwar das Internet bereits genutzt haben, aber in einem sehr limitierten Umfang. Für diese Gruppen ist also eine möglichst einfache, intuitive Benutzererfahrung von größter Bedeutung. Eine solche Benutzererfahrung bieten zu können, ist beispielsweise einer der Erfolgsfaktoren des Videotelefonieanbieters Zoom – einem der wenigen Gewinner der Corona-Krise. Der nahtlose und für jeden verständliche Nutzungsablauf hat dazu geführt, dass sich Zoom gegen die vielen bereits etablierten Anbietern von Videogesprächen durchgesetzt hat und von einem relativ unbekannten Tool zu einer der meistgenutzten Anwendungen für die Zeit des “Social Distancing” geworden ist.
Ereignisse, die die gesamte Gesellschaft “auf den Kopf stellen”, sind in der Regel ein Katalysator für Innovationen. Und zwar für echte Innovationen, die aus veränderten Nutzerbedürfnissen resultieren – nicht nur für inkrementelle Verbesserungen existierender Produkte und Lösungen. Die meisten Konsument*innen müssen und wollen ihre Kernbedürfnisse gegenwärtig in den eigenen vier Wänden befriedigen – das beinhaltet neben dem Home Office das „Treffen“ von Freunden, Sport, Bildung, Einkaufen, sogar Arztbesuche. Sicherlich werden nach der Lockerung der Einschränkungen viele dieser Aktivitäten wieder nach draußen verlagert werden. In vielen Fällen wird aber die aktuelle Situation zu einer nachhaltigen Verhaltensänderung und somit auch zu einem veränderten Konsumverhalten führen. Dies eröffnet Möglichkeiten, neue Produkte und Dienstleistungen zu schaffen, die das zukünftige Kundenerlebnis prägen werden. Historischen Anschauungsunterricht hierfür liefert der Ausbruch der SARS-Krise Anfang der 2000er Jahre, die zwar nicht das globale Ausmaß der gegenwärtigen Coronavirus-Pandemie erreichte, jedoch die chinesische Gesellschaft nachhaltig verändert hat. Während nämlich die Verbraucher zu Hause blieben, nutzte zum Beispiel Alibaba die Gelegenheit, den Online-Marktplatz Taobao aufzubauen, der zum Eckpfeiler seines Wachstums in den darauffolgenden 20 Jahren wurde.
Gerade Banken benötigen in der gegenwärtigen Situation eine hohe Dosis an Empathie, um positive Geschäftsbeziehungen zu ihren Kund*innen sicherzustellen, herrscht doch aktuell bei vielen Privatkunden, Unternehmenskunden und Anlegern eine große Unsicherheit. Die Antwort der Banken auf die, durch die Pandemie entstehenden finanziellen Schwierigkeiten von sowohl Privatpersonen als auch Unternehmen wird sehr genau beobachtet und unter anderem mit der Reaktion der Technologieunternehmen verglichen werden. Denn auch in der Krise zeichnet sich das Verschwinden der Branchengrenzen ab: Der Wettbewerb um die Post-COVID-19-Kundenbeziehung wird sich nicht nur zwischen den Banken abspielen, es werden sicherlich auch Big Tech-Unternehmen mit Bankingambitionen mitmischen. Gerade bei den KMU-Kund*innen ist dies schon jetzt sichtbar: Facebook hat bereits angekündigt, kleinere Unternehmen aus insgesamt 30 Ländern angesichts ihrer Geschäftseinbußen mit 100 Millionen Dollar zu unterstützen (in Form von Geld und Gutscheinen für Werbeanzeigen). Auch Google will mit Geld, Werbezuschüssen und Cloud-Diensten Unternehmen unterstützen. Schaffen es die Banken nicht in der Krise ihre Hausaufgaben zu machen und zum Beispiel die Anträge für KfW-Kredite schnell und unkompliziert zu bearbeiten und als zuverlässige Partner wahrgenommen zu werden, so wird das auch für die Zeit danach Konsequenzen haben. Aber auch jenseits davon haben die Banken einige Aufgaben im Bereich der Customer Experience zu erledigen, um gegenüber Technologiekonzernen und Fintechs konkurrenzfähig zu bleiben.
Gerade die Banken verzeichnen gegenwärtig einen signifikanten Anstieg ihrer telefonischen Kundenanfragen. Speziell die Vielnutzer*innen wenden sich an die Callenter der Banken, um Informationen zu erhalten, aber auch Personen, die aufgrund des wegfallenden Einkommens ihre Darlehensraten nicht stemmen können, oder Unternehmer*innen, die Soforthilfen und Kredite benötigen. Wieder wollen wissen, ob es zu Bargeldengpässen kommt, ob ihre Anlagen sicher sind oder wie hoch das Ansteckungsrisiko durch Geldscheine und Münzen ist. Viele dieser Fragen können auch ohne direkte Interaktion beantwortet werden, nämlich proaktiv über die digitalen Kanäle. Einige Probleme lassen sich mithilfe von Self-Service-Angeboten lösen, wie sie von einigen Banken bereits umgesetzt wurden.
Zumindest bis zu dem Zeitpunkt, an dem auch die Zielgruppe der “digital Isolierten” online abgeholt werden kann, wird die telefonische Kommunikation für sie jedoch sicherlich weiterhin der wichtigste Kanal bleiben, um Zugang zu Informationen und Ressourcen zu erhalten.
Banken auf der ganzen Welt haben Filialen geschlossen oder die Öffnungszeiten beschränkt, um die Verbreitung des Virus zu drosseln. Zudem versuchen sowohl die Banken als auch die Behörden zur Nutzung digitaler Kanäle zu animieren. Laut einer Erhebung vom Mai 2019 nutzen aktuell zwar etwa 70 Prozent der Deutschen ab 16 Jahren Onlinebanking. Im Umkehrschluss bedeutet dies aber, dass 30 Prozent der Kund*innen aktuell starke Einschränkungen im Zugang zu ihrem Konto in Kauf nehmen müssen, auch wenn die SB-Bereiche der Filialen weiterhin geöffnet sind. Gerade bei den über 65-jährigen liegt der Anteil der Onlinebanking-Nutzer*innen bei lediglich 21 Prozent.
Viele Kund*innen haben digitales Banking bislang deswegen nicht ausprobiert, weil für sie keine Notwendigkeit bestand, dies zu tun. Jetzt ist der Bedarf zwar da, fehlender Internetzugang und eine hohe Komplexität der Beantragung und Nutzung des Online-Bankings stehen aber häufig einer erfolgreichen Nutzung im Wege. Damit der Anschluss dieser Zielgruppen gelingt, muss das digitale Angebot deutlich nutzerfreundlicher werden. Zudem wäre es sinnvoll, Hilfestellung bei der Bereitstellung technischer Mittel und beim Umstieg von rein analogen auf digitale Dienstleistungen anzubieten. Die Investitionen in dieses Segment werden sich mit Sicherheit auch über die Pandemie hinaus auszahlen, da viele sich an die Bequemlichkeit der digitalen Lösungen gewöhnen dürften.
Auch dem durch und durch digitalisierten Kunden verlangt die Bankenwelt immer wieder analoge Schritte ab. Diese führen schon in “normalen” Zeiten zu Irritationen, sind aber aktuell besonders unerwünscht. Als Kunde sollte man im Jahr 2020 eigentlich nicht mehr dazu gezwungen sein, vor Ort zu erscheinen, um in der Filiale Unterlagen auszufüllen – sei es für einen Vertrag, die Eröffnung eines Bankkontos oder die Beantragung von Zahlungsaufschüben. Auch die Möglichkeit, Unterlagen „analog“ zu versenden, schafft keine Erleichterung, da viele Menschen gar nicht (mehr) über ein Faxgerät oder einen Drucker verfügen. Finden die Banken keine digitalen Alternativen für diese Vorgänge, wird das zwangsläufig unzufriedene Kund*innen zur Folge haben, was wiederum Imageverlust und Kundenabwanderung nach sich ziehen dürfte.
Ein gutes Beispiel für einen inkonsistenten Vorgang stellt die Online-Kontoeröffnung dar, die bei einigen deutschen Banken immer noch mit Hürden und Medienbrüchen verbunden und von einer nahtlosen und selbsterklärenden Erfahrung weit entfernt ist, wie die Studie “Mein erstes Date... Mit Einer Bank: Eine Fallstudie über die Bedeutung von Customer Experience im Kunden-Onboarding” zeigt.
Selbst wenn im Jahr 2018 auch in Deutschland der Umsatzanteil der Kredit- und Girokartentransationen zum ersten Mal das Bargeld verdrängt hat, lieben die Deutschen auch weiterhin ihr Bargeld. Bei satten 48,3 Prozent der Transaktionen wechselten Scheine und Münzen den Besitzer. Die Transformation zum bargeldlosen und kontaktlosen Bezahlen dürfte durch COVID-19 allerdings deutlich beschleunigt werden. Während sich bis vor kurzem viele Restaurants und Einzelhändler geweigert haben, Kartenzahlungen zu akzeptieren, wird aktuell an allen Stellen dazu aufgefordert, bargeldlos und am besten kontaktlos zu bezahlen, um das Übertragungsrisiko zu minimieren. Und die deutschen Banken sind dabei, einen weiteren Schritt zur Verbesserung der Nutzererfahrung zu machen, indem sie das Limit für kontaktlose Zahlungen ohne PIN auf demnächst 50 Euro erhöhen. Eine weitere Aufgabe im Bereich Customer Experience wird sicherlich darin liegen, einem möglichst breiten Spektrum an Kund*innen, die bisher hauptsächlich analoge Bartransaktionen bevorzugt haben, die Angst vor Kartentransaktionen zu nehmen und sie in der sicheren Nutzung der Kredit- und Girokarten und der digitalen Zahlungsangebote fortzubilden.
Die Tatsache, dass die Menschen aktuell wenig mobil sind, bedeutet nicht, dass die Smartphone-Nutzung abnimmt – das Gegenteil ist der Fall. Auch in den eigenen vier Wänden findet die private Internetnutzung verstärkt über Smartphones statt. Folglich ist zu erwarten, dass auch die Bankkund*innen während der Quarantäne bevorzugt die mobilen Angebote wahrnehmen. Zudem werden sich viele verstärkt der Optimierung ihrer Finanzen widmen und nicht-essentielle Ausgaben reduzieren wollen. Auf personalisierte App-Angebote, die genau hierfür einfache Lösungen anbieten, dürften sie positiv reagieren. Intelligente „Personal Finance Management“-Lösungen, wie zum Beispiel Corona-optimierte Budgetplaner, können für Privat- wie Geschäftskund*innen attraktive Lösungen darstellen und zugleich demonstrieren, dass Banken kundenorientiert denken.
Es gibt, wie bei allen anderen Branchen auch, immer noch eine Reihe von Unbekannten darüber, wie sich die Pandemie auf die Finanzdienstleistungsindustrie auswirken wird. Was aber bereits mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit gesagt werden kann, ist, dass die Qualität der digitalen Kundenerlebnisse, nebst der Vergabe dringend benötigter Kredite, für den Erfolg auf dem umkämpften Markt absolut „kriegsentscheidend“ sein wird.
Wie kann die Arbeit an Customer Experience während der Pandemie fortgesetzt werden
Auch wenn es in der gegenwärtigen Lage schwierig scheint, kann und muss die Arbeit an Customer Experience in den Unternehmen fortgesetzt werden. Und zwar sowohl um kurzfristige Anpassungen möglich zu machen als auch um mittel- und langfristige Veränderungen im Blick zu behalten.
Ein schneller, agiler Ansatz ist bei der Gestaltung digitaler Kundenerfahrungen grundsätzlich von Vorteil, aber gerade in einer Situation, in der dringende Bedürfnisse erfüllt und Probleme gelöst werden müssen, ist er unverzichtbar. Während bei den üblichen UX- und Innovationsmaßnahmen viel Zeit in Trend- und Wettbewerbsanalyse, Marktforschung, Strategieentwicklung und vor allem Abstimmungen fließen kann (häufig handelt es sich dabei um Monate), gibt es diese Zeit aktuell nicht. Dies stellt sicher eine Herausforderung dar, zumal das Home Office Abstimmungen häufig nicht gerade einfacher macht. Um diese Problematik zu überwinden, eignen sich besonders gut Methoden, die es – wie beim Design Sprint – ermöglichen, in kürzester Zeit Resultate zu erzielen und sie mit den Nutzer*innen zu validieren. Dies erfordert zwar einiges an Disziplin und Vorbereitung, aber sowohl Design Sprint als auch andere Innovation und UX-Methoden lassen sich bestens innerhalb der „remote“ arbeitenden Teams umsetzen.
Remote-Methoden kommen auch in den regulären CX-Projekten immer wieder zum Einsatz. Häufig werden sie angewendet, wenn die Zielgruppe schwierig erreichbar ist – etwa bei Personen mit engen Terminkalendern oder Mobilitätseinschränkungen. Außerdem fällt die Entscheidung häufig für Remote-Methoden, wenn die Zeit und das Budget etwas knapper ausfallen oder wenn die Teams ohnehin räumlich verteilt sind. Diese Charakteristika treffen in der aktuellen Situation auf alle Projekte und Kundengruppen zu. So gut wie jede UX- und Innovationsmethode lässt sich auch auf Entfernung umsetzen, vielleicht mit Ausnahme der Beobachtung. Tiefeninterviews lassen sich telefonisch oder via Videochat durchführen, für Usability-Tests können Lösungen der zahlreichen Remote-Softwareanbieter oder ein beliebiger Videochat mit Screensharing-Option genutzt werden. Unmoderierte Tests, Card-Sorting, Tagebuchstudien – für all diese Methoden existieren bereits seit Jahren Best Practices. Außerdem können auch verstärkt quantitative Methoden zum Einsatz kommen, die keine direkte Interaktion mit Kund*innen erfordern: Analytics, Auswertungen der Daten aus dem Customer Support, semantische Social-Media-Analyse. Wie bereits erwähnt, lassen sich auch Workshops, Ideation, Design Sprints und komplett agile Entwicklungsprozesse problemlos remote organisieren.
An dieser Stelle muss die Empathie nochmal ins Spiel gebracht werden – um all die eben erwähnten Methoden erfolgreich zum Einsatz zu bringen, ist sie nämlich die absolut wichtigste Grundlage. Gerade bei der direkten Interaktion mit den Kund*innen muss verstärkt das Verständnis für die einzigartige Situation, in der sie sich befinden, vermittelt werden. Ein Stück weit kann es in der gegenwärtigen Lage sogar leichter fallen als sonst, da die Einschränkungen und Ängste (auch wenn in unterschiedlichen Maß) so gut wie jeden treffen. Nichtsdestotrotz ist das Empfinden der Isolation bei einer Beamtin mit sicherem Gehalt und geräumiger Wohnung womöglich ein ganz anderes als bei einer Kassiererin in beengten Wohnverhältnissen oder einer allein lebender Rentnerin. Dies sollte man auf keinen Fall außer Acht lassen. Es ist jetzt wichtiger denn je, sich für die Interaktionen wirklich Zeit zu nehmen und gut zuzuhören.
Die Empathie übrigens sollte nicht nur den Kund*innen gelten. Das Verständnis für die unterschiedlichen Situationen der Kolleginnen und Kollegen (gerade derer, die gezwungenermaßen mehrere „Nebenjobs“ als Erzieher*innen, Lehrer*innen und Spielkamerad*innen für ihre Kinder übernehmen müssen) wird nicht nur im Customer-Experience-Bereich essentiell für die erfolgreiche Zusammenarbeit – sein und positive Auswirkungen über die Corona-Krise hinaus haben.